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Markenführung

Die Kraft der Marke

Über ganzheitlich implementierte Markenführung können sich Unternehmen viel schneller wirkungsstark am Markt differenzieren, als dies grösseren Unternehmen oder Konzernen möglich ist – und das ohne steigende Kosten.

Die Anforderungen an die Unternehmensführung haben in den vergangenen Jahren exponentiell zugenommen. Sie sind in hohem Masse komplexer, vielschichtiger und fragmentierter geworden. Der CEO eines KMU sieht sich heute gezwungen, als die berühmte «eierlegende Wollmilchsau» aufgestellt zu sein. Eigentlich als Allrounder vorgesehen, muss er sich dennoch immer mehr Spezialwissen allein deswegen aneignen, damit er seinen Führungs- und Kontrollaufgaben gerecht werden kann. Zugleich ist die Unternehmensführung in KMU, aber auch in zunehmendem Masse durch das Tagesgeschäft so stark gefordert, dass die Arbeit «im Unternehmen» das Arbeiten «am Unternehmen» nahezu unmöglich macht.

Begriffs-Dschungel

Die Führungsetage von KMU – in den meisten Fällen nur einige wenige Personen – sieht sich mit einer schier nicht enden wollenden Zahl an Begrifflichkeiten, Methoden und Konzepten konfrontiert: Strategien, Strukturen, Systeme, Prozesse, Marktorientierung, Unternehmenskultur, Führungssysteme, Service-Design, Produktentwicklung, Marketing, Unternehmensphilosophie, Strategielandkarten, Corporate Identity, Integrierte Kommunikation, Value Based Management, Balanced Scorecard, Leitbild und viele mehr.

Theorie und Praxis

Wirtschaftsmagazine, Ausbildungsinstitute und Fachliteratur stellen das Management vor die berühmte Qual der Wahl. Vergleichbarkeit ist kaum gegeben, zu unterschiedlich sind die Ansätze, wie das Topmanagement ein Unternehmen auszurichten, zu führen, zu organisieren hat. Fast immer sieht sich das Management zudem historisch gewachsenen, internen Strukturen ausgesetzt, welche für die Implementierung der meisten Modelle und Systeme erst einmal bereit gemacht und angepasst werden müssen.

Branding als Chance

Die Marke hat das Potenzial, dem Unternehmer wieder die Möglichkeit zu geben, sich als Allrounder seinen strategischen Führungsaufgaben zu widmen. Das bisher verlangte Tiefenverständnis über die Ansprüche, Möglichkeiten und Methoden in den einzelnen Disziplinen weicht einer wirkungsbezogenen Vorgabe, die etwas abstrakter gehalten und deren Umsetzung dadurch wesentlich einfacher delegiert werden kann. Es geht vielmehr ums übergeordnete Prinzip als um Details der funktionellen Implementierung oder der konkreten Ausgestaltung von Teilprozessen.

Summe aller Wahrnehmungen

Das richtige Markenverständnis ist die elementare Grundlage. Nach wie vor wird dieses jedoch oft auf die wenigen greifbaren Aspekte der Marke limitiert: auf Name und Logo.

Dies ist jedoch bloss die berühmte Spitze des Eisbergs. Abstrakt betrachtet ist die Marke die Persönlichkeit des Unternehmens, welche aus der Summe ihrer sämtlichen Wahrnehmungen heraus entsteht.

 

 Die 10 Nutzen der Wirkung der Marke

  1. Differenzierung
  2. Loyalität
  3. Vertrauensbonus
  4. Diversifikationsbasis
  5. Rentabilität
  6. Attraktivität
  7. Identifikation
  8. Begehrlichkeit
  9. Emotionale Aktivierung
  10. Kortikale Entlastung

Grosses Potenzial für KMU

Mit höchster Wahrscheinlichkeit verfügen auch Sie über eine oder mehrere Marken mit grossem, aber nur teilweise genutztem Potenzial. Dies sind quasi stille Reserven Ihres künftigen Unternehmenserfolgs. Bedingt durch Branchen- oder Betriebsblindheit fristet ungenutztes Marken- und Erfolgspotenzial in zahlreichen KMU ein vernachlässigtes Dasein.

Dagegen hilft die externe Perspektive von Markenexperten, die dem Unternehmer oft überraschende Erkenntnisse über vorhandene Marken-Assets (Produkte, Komponenten, Patente, Dienstleistungen oder Bereiche) verschafft. Denn diese können meist mit gezielter Markenführung, innovativem Denken und absolut vertretbarem Aufwand zu (mit)tragenden Säulen Ihres Unternehmens werden.

In der Markenführung liegt gerade für KMU ein riesiges Potenzial. Denn auch wenn grössere Unternehmen über andere Budgetdimensionen verfügen, ist es für diese gerade aufgrund ihrer Grösse viel schwieriger, ihre Marke(n) einheitlich, konsistent und durchgängig zu führen. Die Gründe dafür liegen in Strukturen, Prozessen, interner Kommunikation, stärkeren Partikularinteressen einzelner Mitarbeiter und meist geringerer Identifikation mit Unternehmen und Marke(n). KMU hingegen haben einen viel unmittelbareren, direkten und dadurch effektiveren Zugriff auf alle die Marke prägenden und bestimmenden Faktoren. Allem voran zu den Mitarbeitenden, denn diese sind ja letztlich für das Markenerlebnis von höchster Bedeutung.

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Ralf Weissbaum

Ralf Weissbaum

Geschäftsleiter

T 044 289 89 10

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