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Customer Journey für eine bessere Customer Experience

Schema einer Customer Journey

Die Customer Journey als strategisches Instrument

Der digitale Wandel eröffnet immer mehr Kanäle, auf welchen sich Kunden bewegen. Auch die Ansprüche an Qualität steigen stetig. Mit einer konsequenten strategischen Ausrichtung an Kundenbedürfnissen, können Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden auf einem hohen Niveau erfüllen und bieten damit ausserordentliche Kundenerlebnisse.

Die Customer Journey bietet sich hier als Werkzeug an, um Kunden besser zu verstehen und ihnen einen perfekten Weg durch die gesamte Kundenkontaktstrecke zu bieten.

Die Vorteile einer Customer Journey für Ihr Unternehmen:

Das Customer Journey Mapping, die grafische Darstellung der Customer Journey mit ihren Touchpoints, zeigt den Weg eines Kunden von der ersten Kontaktaufnahme zum wiederkehrenden Kunden. Die Customer Journey Map kann annähernd als Balanced Scorecard für Unternehmen gesehen werden.

  • Umfassenderes Verständnis für die eigenen Kunden
  • Verbessertes prozessuales und emotionales Kundenerlebnis
  • Jeder Schritt bedeutet eine Verbesserung
  • Verbesserte User und Customer Experience (UX/CX)

Strategische Einordnung

Wie können Unternehmen ihre Tätigkeit konsequent am Kunden ausrichten, damit der Kunde als König im Zentrum der Unternehmenstätigkeit steht?

Die Customer Journey als Teilkonstrukt unter dem Begriff Customer Centricity ist für das Verständnis der Zufriedenheit von Kunden entscheidend. Im Laufe der Zeit haben sich unzählige Touchpoints, Kanäle und Medien in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden entwickelt. In den sozialen Medien interagieren Kunden auch untereinander und tauschen Erfahrungen aus. Dies fordert von Unternehmen über alle Abteilungen hinweg, dass positive Kundenerlebnisse entlang der Reise bis zum Verkauf und darüber hinaus, geschaffen werden.

Customer Centricity – der Kunde ist König

Um den Begriff Customer Journey einzuordnen, klären wir vorgängig die Begriffe und ordnen sie ein. Customer Centricitiy ist die konsequente organisatorische Ausrichtung von Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit. Dabei steht vor allem die Unternehmensorganisation über alle Führungsstufen mit funktionellen sowie beziehungsstiftenden Kompetenzen im Vordergrund. Die Forschung (Kalka und Abel, 2018) zeigt aufgrund unterschiedlicher Definitionsansätzen zur Customer Centricity deutlich, dass drei Management Konstrukte wiederholt enthalten sind:

 

  1. Customer Relationship Management (CRM)
  2. Customer Journey Management (CJM)
  3. Customer Experience Management (CEM)
Strategische Einordnung von Customer Journey

Customer Relationship Management – mehr als Adressen

Die ökonomische Steuerung von Kundenbeziehungen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Integration in Marketing- und Vertriebsprozesse, sowie die Abbildung von Zielen und die Steuerung von Ressourcen werden für Unternehmen immer wichtiger. Es wird als eine gesamtheitliche Sichtweise des Unternehmens in Bezug auf die Bearbeitung und Beziehung zu seinen Kunden angestrebt.

Customer Relationship Management ist laut Duden die „Gesamtheit der Strategien und Maßnahmen zur Herstellung und Aufrechterhaltung der Kundenbindung”. Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind integral an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Die Kundenzufriedenheit als Messgrösse und Indikator für die Kundenbindung stellt einen langfristigen Wert für Ihr Unternehmen dar.

Customer Experience

“What people really desire are not products but satisfying experiences” (Lawrence Abbott, 1955)

Die Customer Experience kann als die Summe aller Reaktionen und Erfahrungen einer Person auf ein Unternehmen entlang der Vorkaufsphase, Kaufabschluss und Nachkaufsphase definiert werden. Die jeweilige Reaktion dient als Trigger oder Vergleichswert zu einer nächsten Phase.

Oft werden Customer Experience (CX) und User Experience (UX) als Synonym verwendet. Diese Begriffe bergen einen erheblichen Unterschied. UX ist vielschichtig und kann mit den Themen Definition, Verstehen und Kommunikation umschrieben werden. Die UX wird in die Definitionsphase von Produkten und Prozessen, deren Verstehen und die entsprechende Kommunikation unterteilt und beschäftigt sich mit allen Prozessen davor und danach.

Hier geht die Customer Experience einen Schritt weiter. Es werden alle Touch Points (Schnittstellen) zwischen Kunde und Unternehmen verwaltet und zusammengeführt. Im Vergleich zur UX kommen bei der CX also auch die unternehmensinternen Prozesse hinzu. Es ist also ein Prozess um das Kundenerlebnis in folgenden Schritten aufzubauen:

  1. Analyse der Erlebniswelt
  2. Aufbau der Erlebnisplattform
  3. Design des Markenerlebnis
  4. Struktur des Kundenerlebnis
  5. fortlaufende Verbesserung und Innovation

Als praxisorientierte Sichtweise kann dies als die Unternehmenskultur in Bezug auf Kundenerlebnisse, die strategische Ausrichtung für die Gestaltung von Kundenerlebnissen und die Unternehmensfähigkeit für die stetige Erneuerung von Kundenerlebnissen, mit dem Ziel eine langfristige Kundenbindung zu erzeugen und dauerhaft zu erhalten, gesehen werden.

Customer Journey

Wir verwenden den Begriff Customer Journey, obwohl ein Interessent oder Lead erst ab dem Kauf eine Kunde ist. Die Customer Journey ist ein komplexes, nicht-lineares System. Es ist ein Weg oder eine Sequenz, die ein Kunde nutzt, um zu seinem Ziel zu kommen und ein Bedürfnis zu befriedigen. Als Unternehmen soll nun dieser Weg möglichst kundenzentriert gestaltet werden.
Die Customer Journey ist also die Kontaktstrecke, die ein Kunde über eine Sequenz von Berührungspunkten mit dem Unternehmen folgt, um eine vordefinierte Zielhandlung durchzuführen (Conversion).

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist das Inventar der aktuellen Prozesse und Dienstleistungen entlang der Customer Journey. Es ist die Basis, um die Kundenreise abzubilden und durch weitere Analysen zu ergänzen.

Touchpoint Management

Touchpoints (Customer Touchpoints) sind die zahlreichen möglichen Kontaktpunkte von Kunden mit einem Unternehmen. Das Touchpoint Management umschreibt Massnahmen von Unternehmen über alle Berührungspunkte hinweg, um Kunden ein möglichst positives Erlebnis zu bieten. Das Ziel ist Kauf- und Entscheidungsprozesse zu optimieren und die bestehenden Kundenbeziehungen zu stärken und neue Kunden zu gewinnen. So sind Touchpoints einer der zentralen Aspekte des Dienstleistungs-Designs. Sie bieten auch die Möglichkeit einen Unterschied von gleichartigen Produkten und Dienstleistungen zu kreieren und so eine Einzigartikeit darzustellen.

Customer Journey Modelle

Marketing Strategien und Modelle haben sich über die Zeit weiterentwickelt und dem jeweiligen Stand der Forschung und Technik angepasst. Untenstehend nur einige der Modelle im Zeitverlauf zur Illustration:

 

AIDA 1898 Elias St. Elmo Lewis
DAGMAR (Verkaufstrichter) 1961 Colley
5 A’s 2017 Kottler, Kartajaya, Setiawan
Moments of Truth

2005

2006

2011

Lafley (Proctor & Gamble)

Blackshaw

Lecinski (Google)

Customer Decision Journey 2009 Court (McKinsey)

 

Customer Journeys können in unterschiedlichen Modellen dargestellt werden. Modelle sind eine Abstraktion des Originals und werden eingesetzt, wenn Funktions- und Verhaltensähnlichkeiten zum Original vorhanden sind, aber die Durchführung am Original zu aufwendig ist.

Alle Customer Journey Modelle enthalten grundsätzlich die drei Phasen Vorkauf-, Kauf- und die Nachkaufphase. Eine Vorkaufsphase, welche die Kaufvorbereitung umfasst, umschreibt die Interaktion des Kunden mit der Marke. Die Feststellung eines Bedürfnisses über die Suche nach einer Lösung bis hin zum Impuls dieses Bedürfnis mit einem Kauf zu befriedigen. Die Kaufphase umfasst alle Interaktionen des Kunden zum Kaufereignis. Dieses umfasst unter anderem die konkrete Auswahl des Produkts, Bestellung, Liefermöglichkeiten und Bezahlung. Die Nachkaufphase umfasst die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen und dem Produkt oder Dienstleistung, welche hier zum dominierenden Touchpoint werden. Die Erfahrungen in der Nachkaufphase kann ein Auslöser für einen erneuten Kauf sein.

Es gibt auch Modelle, welche die drei Phasen weiter unterteilen. Je nach Modell wird die Vorkaufsphase noch in eine Pre-Awarness-, Awarness-, Consideration- und Preferencephase aufgeteilt. Auch die Nachkaufphase kann weiter segmentiert werden. Hier sind After Sales und Loyality erwähnt. (Aufgesang, Olaf Kopp)

Neben Thermen, die regelmässig erwähnt werden, findet man auch andere Bezeichnungen um die Phasen zu bezeichnen. Diese beschreiben die Handlung des Kunden oder dessen Tätigkeit in der entsprechenden Phase: Suche, Info, Kauf, Nutzung/Service und Wiederkauf.

 

 

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Das AIDA-Modell gliedert sich in vier Phasen. Der Kunde wird durch die vier Stufen mittels Verhaltensbeeinflussung angegeben. Werbung löst die Aufmerksamkeit (Attention) aus und soll eine Motivation (Interest) wecken. Durch den Wunsch (Desire) soll der Kunde zum Kauf (Action) geführt werden. Es existieren auch weiterentwickelte Modelle, die auf der AIDA-Formel basieren. So hat Sukma Wijaya (2012) das Modell “AISDALSLove” vorgestellt, welches die Phasen Attention, Interest, Search, Desire, Action, Like/dislike, Share, and Love/hate beinhaltet.

Sales Funnel oder Verkaufstrichter

Sales-Funnel-Modelle beschreiben mentale Zustände von Kunden in den Phasen, die zum Kauf führen. Die Phasen sind Awarness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation und Purchase. Dieses Modell ist auch unter dem DAGMAR-Modell (Colley, 1961) bekannt. Dieses Akronym umschreibt “Define Advertising Goals for Measuring Advertising Results”. Weiterhin wird das Modell von Howard & Sheth, (1969) dem Verkaufstrichter zugerechnet. Das Sales Funnel Modell wird auch kritisch betrachtet. „Es gibt ganz einfach keine empirische Evidenz für das Modell. Noch niemand, soweit ich die Dinge überblicke, konnte je einen Phasenablauf wie von den Sales-Funnel-Modellen postuliert nachweisen” (Rutschmann, 2018).

Customer Decision Journey nach McKinsey

Ausgehend von einem AIDA ähnlichen Model mit den Phasen Awarness, Familiarity, Consideration, Purchase und Loaylity, führte McKinsey 2009 eine Studie mit annähernd 20’000 Konsumenten in fünf Industriezweigen und drei Kontinenten durch.

Die Studie zeigte eine Verlagerung von der Einwegkommunikation zwischen Kunden und Unternehmen hin zu einem Dialog. Unternehmen benötigen Instrumente, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und das Kundenerlebnis zu gestalten. Die vier Phasen teilen sich in eine Initial Consideration, Active Evaluation, Purchase und eine Postpurchase Experience auf. Dabei wurde beobachtet, dass zwei Drittel der Touchpoints in der aktiven Evaluationsphase durch Internetrecherche und Mund-zu-Mund Empfehlungen beeinflusst wurden.

Das Customer Decision Journey Modell von McKinsey weicht auch in der grafischen Darstellung von den üblichen Modellen ab. Es wird in zwei Schleifen dargestellt. Die Äussere repräsentiert dabei den ersten Durchlauf aller Phasen für einen Erstkauf. Der Loyality Loop repräsentiert eine aktiv zu steuernde Kundenbindung.

 

Customer Decision Journey nach McKinsey

Moments of Truth

Der Ausdruck «Moment of Truth» geht auf Jan Carlzon, Scandinavian Airlines zurück.

2005 hat Lafley, CEO von Procter & Gamble die ersten zwei “Moments of Truth” geprägt.

  • „Der erste Moment der Wahrheit (FMOT) ist, wenn der Kunde sich ein Produkt ansieht. Dies kann im Laden oder online sein”.
  • „Der zweite Moment der Wahrheit (SMOT) ist, wenn der Kunde das Produkt tatsächlich kauft und es benutzt”.

Später wurde ein Dritter hinzugefügt. Dieser wird auch oft Pete Blackshaw zugeordnet, welcher ebenfalls bei Procter & Gamble gearbeitet hat.

  • „Der dritte Moment der Wahrheit (TMOT) ist, wenn Kunden Feedback über das Produkt geben. Sie teilen es sowohl mit dem Unternehmen als auch mit ihren Freunden, Kollegen, Familienmitgliedern, etc.”

Im Jahr 2011 wurde der Zero Moment of Truth (ZMOT) von Jim Lecinski (Google) vorgestellt. Durch einen ausgelösten Reiz wie Werbung beginnt der Kunde mit der Recherche im Internet. Dabei wird nach weiteren Informationen gesucht.

  • „ZMOT ist der Moment, in dem Sie sich Ihren Laptop, Ihr Handy oder ein anderes verkabeltes Gerät schnappen und anfangen, sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung (oder einen potenziellen Freund) zu informieren, die Sie ausprobieren oder kaufen möchten. Ich bin sicher, Sie wissen, was ich meine – Sie machen wahrscheinlich jeden Tag solche Websuchen».

Der Ultimate Moment of Truth (UMOT) wurde von Brian Solis 2013 vorgestellt und beschreibt den Schritt nach dem Kauf, wenn der Kunde über seine Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung berichtet (Solis, 2019). Dieser UMOT ist deshalb kritisch, da Unternehmen diesen Moment nur bedingt kontrollieren können und auch kritische Stimmen über den Kaufgegenstand laut werden können.

  • „Ultimate Moment of Truth, ist der Moment, in dem Menschen eine Erfahrung in auffindbare Inhalte umwandeln und in einer der unzähligen sozialen Plattformen publizieren, die Menschen heutzutage nutzen, um in Verbindung zu bleiben. In dieser vernetzten Wirtschaft wird der UMOT, zum Zero Moment of Truth der nächsten Person, immer und immer wieder.»
Darstellung der Moments ot Truth

Weitere Customer Journey Modelle

In Anlehnung an die oben erwähnten Modelle existieren noch viele weitere. Sie unterscheiden sich in der Tiefe der Phasen, Ausprägungen von Technologien oder sind Mischmodelle. So etwa das Modell der Customer Purchase Journey von Aldo Cundari, welches das Modell MOT mit dem Decision Journey Modell kombiniert und die Phasen in Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience unterteilt. Dabei liegt bei Cundari zwischen der Consideration und der Evaluation der ZMOT. Die Purchase Phase wird dem FMOT zugeschrieben.

Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey Map ist grundsätzlich ein Diagramm, welches die Kontaktstrecke des Kunden über die Vorkaufs-, Kauf- und Nachkaufphase grafisch darstellt. Je mehr Kontaktpunkte ein solches Diagramm beinhaltet, desto nötiger kann die Customer Journey Map werden.
Mit dem Prozess des Customer Journey Mapping soll eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenkontaktreise ermöglicht werden. Die zwei Instrumente des Storytellings und der Visualisierung sollen Informationen so aufbereiten, dass eine übersichtliche Journey-Map entsteht, welche alle Betrachtungsebenen des spezifischen Geschäftsmodells in Beziehung zum Kunden darstellt. Es wird ein Vorgehen in fünf Schritten vorgeschlagen:

  1. Sammeln interner Erkenntnisse
  2. Entwickeln erster Hypothesen
  3. Erforschen von Kundenprozessen, -bedürfnissen und -wahrnehmungen
  4. Analysieren der Kundenforschung
  5. Abbilden der Customer Journey

Eine andere Möglichkeit ist von der Analyse der Touchpoints über die Ziele zur Journey und der Experience.
Customer Journey Mapping ist als ein konstanter Prozess zu sehen, der sich den wechselnden Gewohnheiten und sich ändernden situativen Gegebenheiten im Marktumfeld anpassen soll.

Touchpoints

Den Touchpoints als Kontakt- oder Berührungspunkt von Kunden mit Unternehmen, kommen eine wichtige Bedeutung zu. Sind es doch diese Punkte, an denen Personen mit Unternehmen und Marken in Berührung kommen. Es gibt von Unternehmen steuerbare Touchpoints und solche die nicht, indirekt oder kaum beeinflussbar sind.

Steuerbare / beeinflussbare Touchpoints Nicht oder kaum steuerbare Touchpoints
Klassische Werbung (Anzeigen, TV- oder
Radio-Spot, Direct Mail, PR etc.)
Partner, Freunde und Bekannte (Word of
Mouth)
Messen & Events Persönliches Social-Media-Netzwerk
Suchmaschinenoptimierung Redaktionelle Berichterstattung
Suchmaschinenwerbung Foren & Blogs
E-Mail-Marketing Bewertungsportale
Webseite /Webshop
Verkaufslokal / Verkaufspersonal

 

Grafische Darstellung

Um die Customer Journey grafisch darzustellen, eignet sich die Tabellenform. Typischerweise ist der Prozessfortschritt der Phasen dominant. Dies erlaubt die möglichen Kanäle, Werbemittel, Content, Werbeträger in die einzelnen Phasen der Customer einzuordnen. Die grafische Darstellung soll der jeweiligen Kundenkontaktstrecke, Zielgruppe und weiteren Parametern des Models angepasst sein. Eine Customer Journey für ein Kinder-Schokoeis wird anders aussehen als Eine für ein Kernkraftwerk.

Schema einer Customer Journey

Es ist zu bedenken, dass eine reale Kaufentscheidung von Kunden nicht so linear abläuft, wie in den Modellen beschrieben. Die Art und Weise wie Kaufentscheidungen getroffen werden, wird durch das komplizierte Netz von Berührungspunkten immer unübersichtlicher. Das Wachstum der Touchpoints über das Internet, die Möglichkeiten Produkte und Dienstleistungen zu suchen und zu vergleichen, ergeben eine sich verändernde Dynamik. Diese führt dazu, dass Verbraucher mit den schier unerschöpflichen Informationen mit vorgefassten Vorurteilen und Prägungen reagieren. Die Suche nach Informationen und die Abwägung der Optionen sind zwei unterschiedliche mentale Modi. Daraus entsteht eine unübersichtliche Mitte (the messy middle):
Die Suche, eine expansive Aktivität und Evaluation, eine reduktive Aktivität. Einer dieser beiden mentalen Modi ist über lange Strecken der Customer Journey immer aktiv und wird so lange wiederholt, wie es für die persönliche Kaufentscheidung benötigt wird.

Customer Experience: Evaluation und Exploration

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Teil 2: Customer Journey Mapping – Anleitung zur eigenen Customer Journey

Wie soll man nun vorgehen, um im eigenen Unternehmen eine Customer Journey Map zu erstellen? Das Ziel der Customer Journey ist, die Customer Experience zu verbessern und so dem Kunden positives Erleben bei der Interaktion mit dem Unternehmen zu bieten. Es soll folgendes bedacht werden:

„Die Customer Journey ist eine ganz einfache Methode: Man versetzt sich in die Fussstapfen des Kunden und visualisiert Prozesse oder Dienstleistungen aus dessen Sicht. Es wird aber nicht gelingen, die Sicht des Kunden vollständig umzusetzen, da sie immer durch die eigenen Voraussetzungen gefärbt sein wird. Kunden denken anders” (Johannes Robier, 2006).

Bevor mit der Darstellung der Customer Journey Map begonnen wird, soll die Zielgruppe definiert werden. Dies kann über Kundenprofile, Kundensegmente, Typologie oder Personas erfolgen …..